Метод опроса потребителей как основа оценки потенциала рынка органической продукции

Михайлова Анастасия, м.э.н., ГНУ «Институт экономики НАН Беларуси» – автор статьи вошедшей в сборник публикаций международной конференции по теоретическим и прикладным экономическим практикам “Экономический рост в условиях глобализации: благосостояние и социальная инклюзия” Кишинёв, Молдова, 2019.

Актуальность исследования обусловлена всемирным интересом к развитию органического сельского хозяйства, принципами которого являются бережное отношение к окружающей среде и сохранение здоровья людей. Для понимания векторов развития данного сельского хозяйства, необходима оценка потенциала рынка органической продукции. Одним из составляющих потенциала является потребительский спрос, который можно исследовать методом опроса. Цель исследования: проведение сравнительного анализа результатов зарубежных и отечественных исследований в области потребительского спроса на органическую продукцию. Методы исследования: сбор фактов, анализ и синтез, системный подход, индукция и дедукция, логический. Результаты исследования: выявление демографических характеристик, мотивов (и барьеров), ценностей настоящих и потенциальных потребителей органической продукции; нахождение сходства между белорусскими и зарубежными покупателями.

Ключевые слова: органическая продукция, опрос потребителей, исследования спроса.

Потенциал рынка состоит из нескольких элементов, важнейшим из которых выступает потребительский спрос. Одним из основных методов его оценки является метод опроса, позволяющий посредством интервьюирования и анкетирования определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемому вопросу выявить существующие мнения, оценить и впоследствии спрогнозировать потребительское поведение[1; 2; 3].

В зарубежных странах проведено множество опросов, касающихся оценок и мотивов, демографических характеристик потребителей в отношении органической продукции. Доказано, что все потребители органической продукции выражают озабоченность состоянием окружающей среды и благополучием животных, но самой серьезной мотивацией к покупке органических продуктов выступает обеспокоенность собственным здоровьем. Выявлена связь между потреблением органических продуктов и уровнем доходов потребителей. Изучены демографические характеристики потребителей – в большинстве своем это люди моложе 45 лет. Межстрановые сравнения позволили установить, что Дания лидирует по потреблению органической продукции на душу населения; наиболее внимательными при покупке продукции питания по мотивам обеспокоенности о собственном здоровье являются жители Германии, Австрии, Греции[4; 5; 6; 7].

В Беларуси проводилось четыре маркетинговых исследования потребителей: первые два посвящены спросу на органическую продукцию, третье касалось устойчивого потребления, четвертое – узнаваемости и популярности экобрендов (таблица 1).

Исполнители, (сроки  проведения)	Методология. Выборка	Результаты
Центр системных бизнес-технологий «SATIO», (Май 2008 г.)	Интервью: телефонное по месту жительства респондента на основании технологии CATI. Города: Минск, Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев. Количество респондентов: 1000 чел. Возраст: от 18 до 60 лет	Рассмотрены потребительские предпочтения при покупке органических (экологически чистых) продуктов. Установлено, что 95,4% респондентов выражают желание покупать данные продукты; 89,4% из них мотивом указывают пользу для здоровья; 55,8% потенциальных покупателей готовы переплачивать. Не выявлено влияние социального статуса, наличия детей, семейного положения, возраста, пола и региона. Замечена связь с уровнем образования: потребители с высшим, неполным высшим (96%) и средним, средне-специальным (95,1%) образованием более расположены к покупкам, чем те, у кого неполное среднее образование (88,9%). Значителен уровень дохода: при наличии более 139,5 (1*) долл. в месяц приобретать «органику» готовы от 95,3% граждан; менее 139,5 долл. в месяц – 87%.
Информационно-аналитический центр (ИАЦ) при Администрации президента Республики Беларусь, (Август 2018 г.)	Интервью: телефонное (стандартизированное и глубинное) и личное. Города: Минск, Гродно, Могилев. Количество респондентов: 550 чел. Возраст: в зависимости от формы опроса – от 18 лет и старше; случайный.	Выявлено отношение жителей Республики Беларусь к продуктам органического сельского хозяйства. Подтверждена заинтересованность в получении большей информации о таких продуктах. Высокий процент граждан указывают на наличие путаницы в понятиях «эко», «био», «органик». Выделена целевая группа покупателей «органики»: женщины в возрасте до 40 лет, имеющие высшее образование. Важными критериями выбора определены свежесть и хороший внешний вид. Установлена готовность граждан покупать органическую продукцию при незначительной ценовой разнице с традиционной продукцией.
«Зеленое партнерство»; Общественное объединение «Белорусское общество защиты потребителей»; Организация Milieukontakt International, (Ноябрь 2009 г., Февраль 2011 г.)	Полуструктурированное интервью. Города: Барановичи, Брест, Гомель, Минск, Могилев. Количество респондентов: около 2000 чел. Возраст: от 15 до 60 лет	Посредством измерения динамики представлений за время реализации проекта изучены представления белорусских потребителей об устойчивом потреблении. Выявлены значимые характеристики при выборе продуктов: цена, дата производства и срок годности, состав продукта, знакомая марка, внешний вид. Большинство потребителей покупают по обстоятельствам, и лишь десятая часть опрошенных специально ищут продукты с экологической маркировкой; знания и понимание маркировки продукции сильно варьируется в зависимости от уровня образования. Респонденты указывают на дефицит информации, времени и самих экологически чистых продуктов на полках магазинов, при этом высказывают высокую готовность отказаться от продуктов вредных для окружающей среды и здоровья, особенно. Установлено, что значимость цены при выборе продуктов снизилась с повышением уровня жизни; знание населением экологических маркировок существенно возросло.
Центре системных бизнес-технологий «SATIO», (Май – Июнь 2018 г.)	Онлайн-опрос. Города: Беларуси и других стран. Количество респондентов: 520 чел. Возраст: случайный	Исследованы знания и предпочтения экобрендов. Логотипы «био», «эко», «органик» ассоциируется с природным происхождением, отсутствием «химии». Выявлены наиболее известные и предпочитаемые: продукты питания «Хлебцы Молодцы», «alpro soya», «ne moloko», «33 пингвина»; магазины продуктов питания: «Vegetus», «VegansBy», «ecobar»; фермерские хозяйства и экопоселения: большинство выбрало – «затрудняюсь ответить», все же из известных – поселение «Росы»;  косметика: лидер – «Sativa», за ним следуют «СпивакЪ», «mi&ko», «ecoLab»;магазины косметики: «Sativa», «Зеленая Аптека»; кафе, рестораны, службы доставки здорового питания:  лидер «Monkey Food», далее «Суп Культура»; экологические инициативы: «Цель 99», «Центр экологических решений», «Зеленая Сеть».

Таблица 1 – Сравнение проведенных в Беларуси исследований потребительских предпочтений, связанных с органической продукцией

Примечание: Таблица составлена автором  на основании данных источников[8; 9; 10; 11].

1* Средний официальный курс белорусского рубля по отношению к доллару США за январь 2008 года – 2150,00. Курс взят с официального сайта Национального банка Республики Беларусь. В исследовании SATIO указан доход «менее 300 000».

Исследования проводились в период 2008-2011 гг., еще два исследования проведены в 2018 г. Такой временной промежуток отсутствия интереса исследователей к данной теме на период после 2011 г. мог быть обусловлен экономическим кризисом и его последствиями в виде снижения покупательской способности населения, так и другими причинами. Так, у датчан в истории имеется интересный опыт, связанный с отношением начавшегося в 2008 г. экономического кризиса и приверженности граждан продолжать приобретение органической продукции. Покупатели предпочли сэкономить на одежде и обуви, но не желали отказываться от качественных продуктов питания[12, c.93].

Все опросы были проведены в следующих городах Беларуси: Барановичи, Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Минск, Могилев. Возможно, учитывая численность городов, целесообразным было бы провести опрос в таких городах как Бобруйск, Борисов, Пинск, Орша, Мозырь, Солигорск, Новополоцк, Лида, Молодечно, Полоцк, Жлобин.

Согласно проведенным опросам многие потребители не доверяют органической продукции и соответствующим маркировкам. Среди возможных причин [12] респонденты указывают: наличие путаницы в понятиях «эко», «био», «органик»; а также убеждения, согласно которым «в стране нет чистых продуктов» и «все продукты должны соответствовать нормам экологической чистоты». Недоверие к маркировке – одна из причин неготовности переплачивать за продукцию. В исследовании [9] 13,8% нежелающих приобретать исследуемую продукцию указали «таких продуктов не существует». В опросе [10] 58,1% респондентов выразили желание получать больше информации об органическом сельском хозяйстве и соответствующих продуктах, из них – 70% покупателей данной продукции). Из потребителей, которые имеют представление об органических продуктах, 91,9% считает, что они должны быть промаркированы, 67,3% из них считают, что маркировка должна соответствовать международным стандартам [10]. Одной из причин, вызывающих путаницу является гринвошинг – безосновательное позиционирование компании, товара или услуги как органических. В Республике Беларусь существуют две маркировки: «Натуральный продукт» и «Органический продукт». Первая является известной (85 % респондентов исследования [12] 2009-2011 гг. видели этот знак соответствия; 69 % из них знают значение). Вторая маркировка была введена только в 2019 г., исследований по ее узнаваемости пока не проводилось. Примером в борьбе с псевдоорганикой может стать Украина: 2 августа 2019 года вступает в силу Закон от 10.07.2018 № 2496-VIII «Об основных принципах и требованиях к органическому производству, обращению и маркировке органической продукции» (статья 34, пункты 5, 6, 11); статья 40, пункт 1).

Особый интерес представляет исследование [12] потребительского спроса на органическую продукцию, выполненное в 2009 г. и в 2011 г., что позволило получить уникальные данные для сопоставления результатов. Установлено, что растет понимание жителями Беларуси термина «устойчивое потребление»: о понимании его значения сообщили 38 % респондентов в 2011 г., против 25 % в 2009 г. Респонденты разъяснили свое понимание без подсказок. Правильным считался ответ, подразумевающий два принципа потребления: «без вреда для здоровья» и «без вреда для природы». В то время как в 2009 г. один из принципов назвали 99 из 2013 респондентов, в 2011 г. так ответили 243 из 2004-х опрошенных. Если на два принципа в 2009 г. указало только 10 человек из 2013, в 2011 г. уже 70 потребителей. Тем не менее, остается большой доля тех, кто интерпретирует этот термин как «стабильное потребление», т.е. потребление тех же продуктов в том же количестве и качестве (315 и 406 респондентов в 2009 г. и 2011 г. соответственно). Исследование [10] указывает, что 80,5% респондентов слышали словосочетание «органический продукт», из них 53,7% ответили, что имеют представление о том, что это такое (30,4% опрошенных жителей крупных городов и 40,8% покупающих «органику» считают, что это «выращенные без вредных химикатов и ГМО» продукты, 11,2% жителей крупных городов и 15% покупающих исследуемую продукцию, считают, что она «натуральная».

Систематизация проведенных исследований [4; 5; 6; 7] позволила нам выделить основные ценности и мотивы, влияющие на потребление органической продукции (таблица 2).

Мотивы и ценности	Описание	Влияние на выбор органической продукции
Здоровье	Обеспокоенность собственным здоровьем	Результаты многих исследований определяют этот мотив самым сильным
Этичность	Бережное отношение к окружающей среде, забота о благополучии животных	Желание быть и действовать как экологически дружелюбная личность
Гедонизм	Удовольствие, удовлетворение чувственных потребностей	Хороший вкус еды для многих является определяющим
Любопытство	Азарт, новизна и жизненные вызовы	Люди могут заинтересоваться и купить органическую продукцию только потому, что она является новой на рынке. Относится к концепции «исследовательской тенденции покупательского поведения» (exploratory buying behavior tendency)
Благожелательность к близкому кругу	Желание сохранить и приумножить благополучие тех, с кем происходит частое личное взаимодействие	Некоторые люди ассоциируют органическую продукцию с местной продукцией и покупают ее, желая поддержать местную экономику
Самоактуализация	Независимость действий и поступков. Свобода выбора, творчества и познания.	Некоторые люди потребляют органическую продукцию ведомые желанием быть отличными от других,  создать себе положительный имидж и выразить свою индивидуальность
Конформизм	Пассивное принятие существующего порядка вещей, господствующих мнений	Некоторые исследования отражают наличие влияния социальных норм на восприятие, отношение к этой продукции, но не обязательно ее потреблению
Стремление к власти	Социальный статус и престиж, контроль или доминирование над людьми и ресурсами	Чем больше человек стремиться к власти, тем меньше его привлекает органическая продукция

Таблица 2 – Влияние потребительских мотивов и ценностей на покупку органической продукции

Примечание: Собственная разработка на основании данных источников [4; 5; 6; 7].

Зарубежными и отечественными исследователями с помощью опроса (в основном, интервью) были собраны первичные данные по вопросу надбавки к цене («price premium»), которую потребители готовы переплачивать за органическую продукцию. Сравнительный анализ полученных результатов представлен в таблице 3.

На основе данных таблицы можно сделать вывод, что белорусские граждане проявляют активный интерес к покупке органических товаров при наличии незначительной ценовой разбежки. Сравнительный анализ готовности потребителей переплачивать, позволил выявить сходство предпочтений белорусских и немецких потребителей (однако, стоит учитывать разницы в годах проведения исследований: немецкие исследования были проведены в 1996 г., белорусские – в 2008, 2009, 2011 и 2018 гг.). Все же, исследование [12] 2009 – 2011 гг. показало, что абсолютное большинство согласно переплачивать не более 10%. Можно отметить, что спустя 10 лет люди готовы переплачивать больше за органическую продукцию. В исследовании [9] года можно отметить влияние уровня дохода и образования на готовность переплачивать – с повышением первых двух показателей, повышается третий.

Исследование	Страна и год опроса	Сколько потребители готовы переплачивать, %
		5-10	10-20		20-30		30-40	40-50	50-60
		Доля потребителей, готовых покупать органическую продукцию, %
Drake and Holm (1989)	Швеция, 1987	45	нет информации (н.и.)		н.и.		н.и.	н.и.	н.и.
Beharrel and MacFie (1991)	Великобритания, 1989	50-80	25-50		15-20		18-20	16-18	15-16
Coopers and Lybrand Deloitte (1992)	Великобритания, 1989	50-65	25-50		20-25		15-20	13-15	11-13
Bugge and Wandel (1995)	Норвегия, 1993	70	40		10		н.и.	3-5	н.и.
Bjerke (1992)	Дания, 1990	н.и.	н.и.		н.и.		н.и.	15	н.и.
Grunert and Kristensen (1995)	Дания, 1991	н.и.	54				5	н.и.	н.и.
Scan-Ad (1998)	Дания, 1998	65	20		11		н.и.	н.и.	н.и.
Hack (1995)	Нидерланды, 1991	95	90		85		80		60
Kramer et al. (1998)	Германия, н.и.		31				52		9
Fricke (1996)	Германия, 1994	30	26				25		4
CMA (1996)	Германия, 1996	29	28				30		3
SATIO (2008)	Беларусь, 2008	45,2		40,2				8,61*
«Зеленое партнерство»; «Белорусское общество защиты потребителей»; Milieukontakt International  (2009, 2011)	Беларусь и Нидерланды, 2009 и 2011	71,4 и 682*
ИАЦ при Администрации президента Республики Беларусь (2018)	Беларусь, 2018	75,8					33,2		13,7

Таблица 3 – Готовность европейских и белорусских потребителей платить ценовую надбавку (price premium) за органическую продукцию

1* В исследовании SATIO 2008 г. вариант «не готов(а) платить больше» выбрали 15,5% респондентов; ответ «затрудняюсь ответить» выбрали 28,7%. Согласившиеся переплачивать составили следующее соотношение: при размере переплаты 1-15% – готовы переплачивать 45,2% респондентов; 16-40% – 40,2%; 14-60% – 8,6%; Дальше идут проценты по переплате, которые в европейских исследованиях не встречаются: переплата 61 – 80% – 1,6% и 81 – 100% – 4,3%;

2* Разница между 71% и 69% находится в пределах ошибки выборки. Таким образом, можно заключить, что процент потребителей готовых платить больше за экологически чистые продукты не изменился.

Источник – Собственная разработка на основании исследований [4; 9; 10; 13].

График 1 – Динамика доли потребителей, готовых покупать органическую продукцию и переплачивать за нее

Источник: собственная разработка на основании данных исследований [9;10;11;12].

График отражает повышение уровня готовности белорусских потребителей переплачивать за органическую продукцию, а также снижение разницы между долей готовых покупать и долей готовых переплачивать за нее. В 2018 году проводилось параллельное исследование [10] двух групп потребителей: тех, кто покупает органическую продукцию (они названы «покупателями продукции органического сельского хозяйства») и потенциальных покупателей (названы «жителями крупных городов»), из первых, доля готовых переплачивать составляет 80,5%, из вторых – 75,8%. На графике представлено среднее арифметическое этих двух значений – 78,2%. Соотношение готовых и не готовых платить за органическую продукцию в исследовании [10] не представлено.

Таким образом, метод опроса активно используется при изучении потребительских предпочтений, в том числе и касательно органической продукции. Многими зарубежными исследователями выявлены как уровень и мотивы заинтересованности в ней респондентов, так и демографический портрет потребителей.

Исследования, проведенные в Беларуси, подтверждают наличие интереса потребителей к органической продукции. Отдельные респонденты причиной не совершения покупок экологически чистой продукции называют отсутствие ее в магазинах, в то время как те, кто ее покупают, отметили достаточный выбор в посещаемых ими магазинах. Данное противоречие во многом обусловлено различным уровнем мотивации в поиске органической продукции. С уровнем повышения доходов снижается значимость цены при выборе продукции. У людей с доходом «выше среднего» и «высокий» готовность переплачивать за «органику» больше. Можно констатировать наличие и повышение осознанности белорусов по отношению к продукции, способствующей сохранению здоровья и окружающей среды.

Источники:

1. Ядов, В. А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы / В.А. Ядов. — Самара: Самарский ун-т, 1995. — 332 с.
2. Рабочая книга социолога / Г.В. Осипов [и др.]; под общ. ред. Г.В. Осипова. – 5-е изд. – Москва: Наука, 1999. – 352 с.
3. Ноэль, Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии / Э. Ноэль. – Москва: «Прогресс» 1978. – 380 с.
4. Wier, M. Market potential for organic foods in Europe / M. Wier, C. Calverley // British Food Journal. – 2002. – Vol. 104, № 1. – P. 45 – 62.
5. Personal determinants of organic food consumption: a review / J. Aertsens [et al] // British food journal. – 2009. – Vol. 111, № 10. – P. 1140 – 1167.
6. Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified and organically grown food products / E. Dreezens [et al] // Appetite. – 2005. – Vol. 44, № 1. – P. 115 – 122.
7. Consumers Attitude Towards Organic Food / M. Bilal Basha [et al] // Procedia Economics and Finance. – 2015. – Vol. 31. – P. 444 – 452.
8. Отчет по результатам национального омнибуса (17 мая – 30 мая 2008 года) для компании. – Минск: Центр системных бизнес-технологий «SATIO». Департамент маркетинговых и организационных исследований, 2008. – 53 с.
9. Отношение белорусов к продуктам органического сельского хозяйства. – Минск: Информационно-аналитический центр при администрации президента Республики Беларусь, 2018. – 33 с.
10. Исследование знания и предпочтения экобрендов по результатам опроса [Электронный ресурс] / Центр Системных Бизнес-Технологий SATIO. – Режим доступа: http://satio.by/Ecobrand_2018.pdf. Дата доступа: 28.06.19.
11. Динамика представлений потребителей Беларуси об устойчивом потреблении. – Минск: Конфидо, 2011. — 24 с.
12. Боллесен, Х. Д. Быть или не быть…Опыт датского органического сельского хозяйства / Х.Д. Боллесен. – Москва: Арт-Волхонка, 2015. – 184 с.